“Xây dựng câu chuyện thương hiệu” của Donald Miller – Cách truyền tải thông điệp hiệu quả

Kinh tế toàn cầu đã và đang thay đổi một cách chóng mặt. Marketing (tiếp thị) vì thế mà cũng khác xa so với trước kia. Không hiếm các thương hiệu ngày nay đang đổ một đống tiền cho các chiến dịch marketing mà không có chủ đích, để rồi theo một cách vô tình, họ lại bị mắc kẹt vào một vòng luẩn quẩn của “cái bẫy tiếp thị”.

Vậy làm thế nào để có thể truyền tải được thông điệp đến khách hàng một các đúng đắn? Rất có thể, cuốn sách “Xây dựng câu chuyện thương hiệu” (Building a Story Brand) của Donald Miller là một lời giải mà bạn cần ở thời điểm hiện tại.

1. Khung SB7

Donald Miller đã đưa ra Khung SB7 – vũ khí để giúp doanh nghiệp phát triển. SB7 là viết tắt của Story Brand và 7 nguyên tắc để tạo nên một Kịch bản câu chuyện thương hiệu. Thương hiệu nào cũng cần phải truyền tải thông điệp đến khách hàng. Và điều quan trọng nhất là biến thông điệp của công ty trở thành một thứ hữu ích, giúp khách hàng tồn tại và đủ dễ hiểu để họ có thể hiểu mà không tốn quá nhiều calo.

Sách “Xây dựng câu chuyện thương hiệu” (Building a Story Brand) – Donald Miller phiên bản tiếng Việt

Khách hàng phải trả lời được 3 câu hỏi này trong vòng 5s khi khi nhìn vào trang web của bạn hay ấn phẩm tiếp thị của bạn:

– Công ty này cung cấp cái gì?

– Sao thứ đó lại có thể làm cho cuộc sống của tôi tốt hơn?

– Tôi cần phải làm gì để mua nó?

7 nguyên tắc cuar Khung SB7:

1. Nhân vật chính: Khách hàng là người hùng, chứ không phải thương hiệu của bạn.

Cần brainstorm những khát vọng tiềm năng của khách hàng mà bạn có thể thỏa mãn. Từ đó chọn một thứ mà khách hàng của bạn mong muốn và điền vào module “nhân vật chính” của Kịch bản Câu chuyện Thương hiệu.

2. Nảy sinh vấn đề: Các công ty có xu hướng bán các giải pháp cho vấn đề bên ngoài, nhưng khách hàng lại mua giải pháp cho các vấn đề nội tại.

Chúng ta cần xác định được kẻ thù mà khách hàng – nhân vật chính, cũng như thương hiệu của bạn cần chống lại. Câu chuyện nào cũng có kẻ thù chống lại nhân vật chính đúng không nào? Kẻ thù ta xác định phải có đặc điểm: có nguồn gốc, là một thứ dễ hiểu, là số đơn, và phải có thực.

Có 3 mức độ vấn đề mà khách hàng gặp phải: vấn đề từ bên ngoài, vấn đề nội tại và vấn đề triết lý. Cần xác định được vấn đề đại diện, nổi bật nhất cho mỗi loại. Xem xét liệu rằng thương hiệu của bạn có làm trái vấn đề triết lý nào không?

3. Gặp một người dẫn đường: Khách hàng không tìm kiếm một người hùng khác, họ đang tìm một người dẫn đường.

Ngày chúng ta ngừng mất ngủ vì sự thành công của bản thân và bắt đầu mất ngủ vì sự thành công của khách hàng thì đó là ngày doanh nghiệp của chúng ta bắt đầu phát triển một lần nữa.

Có 2 đặc tính của người dẫn đường, hay nói cách khác, có 2 thứ mà thương hiệu phải truyền thông để định vị là người dẫn đường: sự thấu cảm và uy quyền.

Khi thấu cảm, ta sẽ nhận được sự tin cậy. Chúng ta cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng. Những phát ngôn có sự thấu hiểu bắt đầu với những từ như: “Chúng tôi hiểu cảm giác như thế nào…”, “Không ai nên trải qua…”, “Cũng như bạn, chúng tôi bực bội bởi…”,…

Thêm nữa, chúng ta cần thể hiện sự uy quyền mà không khoe khoang khoác lác về bản thân mình quá nhiều. Có 4 cách để thể hiện sự uy quyền vào chiến dịch tiếp thị: thư khen của khách hàng, thống kê, giải thưởng, logo (logo của doanh nghiệp đã từng làm việc cùng).

4. Người cho họ một kế hoạch: Khách hàng tin tưởng một người dẫn đường có kế hoạch.

Xây dựng một kế hoạch rõ ràng trước hoặc sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ của bạn, hoặc kết hợp cả hai. Sau khi đã tạo ra một kế hoạch quy trình hoặc thỏa thuận (hoặc cả hai), hãy nghĩ cho nó một tiêu đề để làm tăng giá trị nhận thức của sản phẩm hay dịch vụ. VD: Kế hoạch lắp đặt dễ dàng, kế hoạch cho một đêm ngủ ngon,…

5. Kêu gọi họ hành động: Khách hàng không hành động, trừ khi họ thách thức phải hành động.

Có 2 hình thức kêu gọi hành động: Trực tiếp và gián tiếp.

Kêu gọi hành động trực tiếp bao gồm các yêu cầu như: Gọi ngay hôm nay, Mua ngay, Lên lịch hẹn, Đăng ký hôm nay,…

Để kêu gọi hành động gián tiếp có một số ý tưởng như: thông tin miễn phí (tạo tài liệu dạng pdf gửi cho khách và có chèn thêm các đoạn video, hội thảo, postcard để khách hàng hướng tới việc mua hàng), những lời chứng thực (những lời chứng thực từ những khách hàng hài lòng), sản phẩm mẫu, thử nghiệm miễn phí. Kêu gọi hành động gián tiếp giúp chúng ta đánh dấu lãnh thổ, tạo ra sự tương hỗ với khách hàng, định vị thương hiệu của bạn như một người dẫn đường.

6. Giúp họ tránh được thất bại: Mỗi con người đều cố gắng để tránh một kết thúc bi thảm.

Tìm những hậu quả tiêu cực mà bạn giúp khách hàng tránh được. Để sử dụng thông điệp từ danh mục thất bại trong tiếp thị, cuốn Building Communication Theory (Xây dựng lý thuyết truyền thông) đã đề xuất một quy trình 4 bước gồm: (1) Chúng ta phải làm cho người đọc/người nghe biết họ dễ bị tổn thương trước một mối đe dọa; (2) Chúng ta để họ biết rằng vì họ dễ bị tổn thương, họ cần phải hành động để giảm tính dễ bị tổn thương của họ; (3) Chúng ta nên cho họ biết lời kêu gọi hành động cụ thể giúp bảo vệ họ khỏi nguy cơ này; (4) Chúng ta nên thách thức mọi người thực hiện hành động cụ thể này.

7. Và kết thúc bằng sự thành công: Không bao giờ mặc định là mọi người sẽ hiểu câu chuyện của bạn có thể thay đổi cuộc sống của họ như thế nào. Hãy nói với họ.

Cần brainstorm về giải pháp thành công bạn đang giúp khách hàng đạt được. Cuộc sống của họ sẽ như thế nào nếu họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn? (So sánh trước và sau khi họ sử dụng dịch vụ của bạn)

Thương hiệu của bạn có thể hứa hẹn một giải pháp đánh vào những mong muốn sau của khách hàng:

(1) Giành được quyền lực hoặc địa vị. Một số cách: mang đến quyền lợi hội viên, tạo ra sự khan hiếm, mang đến sự nhận diện.

(2) Được đoàn tụ với ai đó hoặc hợp nhất với cái gì đó khiến họ cảm thấy toàn vẹn. VD: giảm thiểu sự lo lắng, giảm khối lượng công việc, có thêm thời gian.

(3) Trải nghiệm một quá trình giác ngộ giúp họ cảm thấy hoàn thiện hơn. Một vài ý tưởng: cảm hứng, chấp nhận, tính siêu việt.

8. Khách hàng muốn thương hiệu của bạn giúp họ biến đổi

Phần này là bổ sung thêm cho 7 nguyên tắc ở trên. Đây là nền tảng cho tổng thể Kịch bản Thương hiệu và sẽ giúp bạn tạo ra một hướng tập trung cho thương hiệu của mình. Cần brainstorm xác định bản sắc của khách hàng. Họ muốn trở thành người như thế nào? Họ muốn được nhìn nhận bởi người khác như thế nào?

2. Năm điều một trang web nên có

1. Một lời đề nghị mua hàng ở nửa trên trang web
2. Lời kêu gọi hành động rõ ràng
3. Hình ảnh thành công
4. Chia nhỏ nguồn doanh thu của bạn
   Tức là: Một khi chúng ta có một thông điệp tổng thể, ta có thể chia tách thành nhiều phần sử dụng các trang web và Kịch bản Thương hiệu khác nhau. Chìa khóa ở đây là sự rõ ràng. Khi đó khách sẽ hiểu chúng ta cung cấp những gì, họ có thể lựa chọn cuộc phiêu lưu của mình mà không sợ lạc.

5. Rất ít từ

※ Phần mềm giúp tự động hóa chiến dịch email tự động: MailChimp, Infusionsoft, HubSpot.

Lời kết

Sản phẩm là niềm tự hào của thương hiệu, là phương tiện mà thương hiệu sử dụng để gửi gắm thông điệp của mình tới các khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp/thương hiệu gặp khó khăn không phải vì sản phẩm kém chất lượng mà vì họ đã không gửi được hoặc gửi không đúng thông điệp mà họ muốn nhắn tới khách hàng thông qua sản phẩm họ cung cấp, nói cách khác, chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm ấy đã bị thất bại.

Khi đó, Khung SB7 của Donald Miller sẽ là một ngọn nến chỉ dẫn cho thương hiệu thoát ra khỏi mê cung luẩn quẩn của tiếp thị, giúp cho hàng ngàn doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng tốt hơn và thu được kết quả thực tiễn. Hãy quên đi các marketing campaign tiền tỷ với những mục tiêu trên trời và tập trung ngay vào việc cải thiện cách mà bạn đang “trò chuyện” với khách hàng. Hãy xây dựng một kịch bản câu chuyện thương hiệu thật rõ ràng và hấp dẫn, đưa khách hàng trở thành người hùng trong câu chuyện đó và bạn là người dẫn đường đáng tin cậy. Một câu chuyện hay sẽ đưa bạn chạm được đến trái tim khách hàng, và những gì chạm được vào tim thì đều mang lại những điều tốt đẹp.

Thực tế, Khung SB7 không chỉ dùng để truyền tải thông điệp của thương hiệu đến khách hàng mà bạn còn có thể dùng nó để truyền thông thông điệp của chính công ty bạn đến nhân viên trong công ty (Truyền thông nội bộ).

Nhìn chung, cuốn sách này viết khá ngắn gọn dễ hiểu. Tác giả có đưa ra nhiều ví dụ. Mình nghĩ các marketer cũng nên đọc cuốn sách này vì rất có thể bạn cần suy xét và chỉnh lại thông điệp hiện tại của công ty. Khi tạo dựng cái nền đủ tốt và vững chãi thì lúc đó nghĩ đến việc đổ tiền cho các campaign lớn tiền khác cũng không muộn.

Chú ý: Cấm được sao chép dưới mọi hình thức hoặc khi trích dẫn phải ghi rõ nguồn.